浅谈当代城市户外广告规划

　　【摘要】在介绍户外广告概念、分类、功能、重要性和优势的同时，阐述洛北城区户外广告设置的现状及存在问题，提出规划布局的方案、重点和整改进度安排，并选取布局中有代表性的几个重点商业街和广场进行分析，提出规划整改建议。
　　【关键词】户外广告；规划；布局
　　一、概述
　　1、 设计意图
　　高品质的户外广告是一个城市的一道亮丽风景线，能够很好地体现一个城市的品味和管理水平。为管理好户外广告，政府出台制定了《户外广告登记规定》及各个地方的相关细则等一系列法规条例予以规范。然而，由于从业者的利益驱动等因素，违规广告屡见不鲜，广告与建筑、绿化、景观等常常存在不和谐，损害了市容市貌。
　　2、 户外广告的概念
　　户外广告，是指以灯箱、霓虹灯、电子显示屏（牌）等媒体形式，利用城市道路、广场、建筑物、交通工具等户外广告载体设置的经营性（商业广告）和公益性广告。
　　3、 户外广告的分类
　　广告因其宣传方向和目的不同，分为商业性和公益性广告两种类型。商业广告以宣传其生产或经营的产品为目的，会产生一定的经济效益，该类广告设置形式多样，风格各异是城市广告标牌的主体；公益性广告则是以宣传城市风貌、社会发展等各类起到指示、教育作用的广告，注重社会效益，不产生经济效益，是展示城市形象的主要手法之一。
　　按设置载体形式分为：广告机、大型立柱式广告、小型立杆式广告、路牌广告、户外标牌等。
　　4、 户外广告设置
　　（1）目前城市中户外广告数量剧增，由于缺乏统一的技术标准，这些广告的质量和形式差别很大，造成许多广告杂乱无序，影响城市市容和景观。
　　（2）本着创造和谐的城市景观，体现城市风貌，突出文化个性的要求，急需设置与景观和谐的户外广告序列。
　　（3）合理设置户外广告，可以避免不和谐广告对城市景观造成的负面影响。
　　二、实例分析（案例：洛阳市洛北城区广告规划）
　　1、洛阳市户外广告现状
　　洛北城区为洛阳市经过建国来50多年发展完善起来的主城区。洛阳市户外广告产业的发展不过10来个年头，虽然发展迅猛，但管理无序。城市街道、建筑物、构筑物几乎无处无广告，大有铺天盖地之势。整个城市的临街建筑物被户外广告从头到脚严严实实地包裹着，已根本看不出建筑的庐山真面目，完全失去了建筑设计大师作品的风采。这样不仅广告的商业价值大大折扣，城市的市容市貌也大受影响，户外广告整治已经迫在眉睫。
　　目前，洛阳市现状户外广告共400余块，店铺牌匾有千余块，质量良莠不齐，形式规格多种多样，存在许多问题。
　　（1）广告牌高度与建筑物体量不协调；
　　（2）同一地点不同广告设置太多，杂乱无章；
　　（3）闲置广告牌，影响城市景观；
　　（4）大型广告设置间距过近，影响城市景观；
　　（5）广告破旧、结构架暴露，影响景观；
　　（6）同一地点大型广告设置太密，无次序感。
　　2、规划原则
　　贯彻城市总体规划要求，合理布局，分区设置，控制总量，提升档次。
　　设置户外广告设施，应当根据城市的风貌、格局和区域功能、道路特点等统一规划，整体设计，分区控制，合理布局，保证城市容貌的整体美观；在符合城市战略定位的前提下，合理利用城市空间资源，美化视觉环境，协调广告与环境的关系，提升城市形象和户外广告的价值，促进经济发展；
　　户外广告规划布局应遵循如下三大原则：
　　 分区原则——城区的分区，广告的分区及对重点地区的广告进行重点设计；
　　 统一原则——户外广告的设置应与城市绿化、建筑小品和尺度结合，采用与环境协调的风格及形式，同时合理规划间距和密度，使其形成连续感和秩序感。
　　 维护安全——维护交、行人、行车及市民人身安全。
　　3、规划布局的思路
　　（1）总体设置分布
　　根据洛北城区的用地性质、城市景观要求，确定广告的设置分区；洛北城区共分为四部分，分别为商业区域、城市重点区域、城市出入口区域、城市一般区域。
　　（2）洛北城区户外广告分布结构
　　根据洛北城区城市功能分区，户外广告规划结构为“三片、九点、九线、一带”。
　　 三片——三片为涧西商业中心区，西工商业中心区，老城商业中心区。区内商业广告密集，类型多，商业气氛浓厚。
　　 九点——选取影响城市景观的节点地区，重点控制广告设置，创造不同的城市印象空间。
　　 九线——主次干道及其两侧沿线分布，形成不同区域不同特色的空间景观。
　　 一带——洛河景观带：广告结合灯光及绿化设计，使洛浦公园成为洛阳最美的景观长廊。
　　4、重点地区广告整治及效果
　　（1）老城东西大街：
　　老城东西大街是洛阳市具有代表性的传统商业步行街道，是展示名城形象的重要窗口，其建筑风格很好地体现了洛阳传统的地方建筑特色。但其街上的一些招牌以现代材料制成，其风格与传统建筑风貌极不协调；一些路段牌匾、招牌排列不整齐，有些牌匾尺度过大对建筑物遮挡，严重破坏了城市风貌。（见图1、图2）

　　（图1）                                                                                             （图2）
　　为此，与大街环境不协调的广告牌，一律拆除，规范统一店面牌匾、其尺度、色彩、材质、形式与建筑风格相协调。禁止在屋顶设置各类广告及条幅、等广告形式。店面广告采用横向实体牌匾与竖向悬挑招牌相结合的方式，成组布置，疏密有致。店面广告牌还应考虑夜间效果。
　　（2）东周王城广场
　　东周王城广场地处洛阳市西工区，东周王城天子驾六博物馆建于广场北部，是以展示东周时期的大型车马坑及部分珍贵文物为主的专题博物馆。
　　广场设计新颖独特，内部没有违规设置的广告。北广场东西两侧的商业建筑，其广告与建筑立面协调统一。但北部的沿街商住建筑有大量广告，其底层商业招牌形式杂乱，缺乏统一设计；屋顶广告尺度过大，形式与内容都与广场性质不协调。南广场东侧为洛阳市百货大楼，其广告数量过多、尺度过大，现正在重新整修之中。
　　由于特殊的广场性质对周边广告的设置有较大影响。广场内（硬质铺地）严禁设置任何形式的广告，草坪周边可结合环境设地面广告，数量不宜过多。北广场北部建筑的屋顶广告应当拆除，商业招牌统一设置。广场周边建筑物广告以墙面广告方式为主，广告应与建筑立面统一设计，墙面可适当采用立式霓虹灯和灯箱广告，立牌垂直于建筑立面安装。路灯灯杆上广告可采用霓虹灯和柔性灯箱组合使用。所有广告的尺度、造型、内容应与广场协调，禁止布幅、条幅等广告形式。广告应强化夜景效果。
　　5、分期治理措施
　　（1）清理整治范围及对象
　　洛北城区范围内的户外广告，包括设置在建（构）筑物外部或者道路上，以广告牌、霓虹灯、电子显示屏、电子翻板装置、灯箱、实物模型、布幅、招牌以及张贴等形式发布的各类广告。
　　（2）清理整治标准
　　 属于规划不允许设置的户外广告及招牌，原则上全部拆除。
　　 属于规划允许设置但未满足设置要求的户外广告及招牌，按照规划要求做出相应的调整。
　　 广告外观有碍市容市貌或者影响道路交通管理及存在安全隐患的，应予整改或拆除；未办理相关手续但设计新颖、设置合理、与环境协调的户外广告，应予以补办相关手续。
　　（3） 清理整治办法
　　根据已设置户外广告的实际，由各职能部门向广告主或广告经营者发出限期整改或拆除通知书。逾期不予整改或拆除的，由相关职能部门组织强制拆除。
　　6、相关法规条例及管理办法
　　（1）依据现行有效的2006年7月出台的《户外广告登记管理规定》，户外广告发布单位发布户外广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请登记，接受工商行政管理机关的监督管理。法律、法规和规章规定在登记前需经有关部门审批的，应当首先履行相关审批手续。
　　（2）户外广告规划管理实施措施
　　 统一规划，统一审批，统一制作。
　　 由市规划行政主管部门牵头，建委、工商、市政、园林绿化等部门根据各自权限进行配合，协调一致，保证户外广告及招牌规划指导思想的实施和落实。
　　 由市规划行政主管部门对广告的管理及实施程序给予详细规定。
　　 户外广告及招牌的尺度、规划布局等应由城市规划行政主管部门审批。
　　 洛阳市户外广告现状分布广、数量多。依据本规划预计现状拆除数量较大，拆除难度较高，应制定详细分阶段实施整治计划。
　　（3）广告设置要求
　　 设置户外广告设施，应当选用节约能源、符合环境保护要求的材料。
　　 设置户外广告和牌匾标识应当符合城市容貌标准的要求，增强精品意识，采用高品位创意、高科技含量、高质量材料、高水平制作的广告媒体，提高城市容貌水平。
　　 户外广告设施设置期限一般不超过3年，但电子显示牌（屏）一般不超过6年。
　　 户外广告内容中公益宣传所占的面积或者时间比例，不得低于10%。
　　三、建议
　　对城市户外广告规划的几点建议
　　 保障法律法规的力度：法律法规是规划的依据和根基所在，必须完善户外广告相关法规条例的内容，对户外广告的审批许可做到有理可依，坚持贯彻。同时应严格统一管理部门，保障规划执行的畅通无阻。
　　 准确的宏观定位思路：户外广告的规划必须始终和一个城市的总体规划和设计要求保持高度的一致性。原则是分区设置，合理布局。在规划上明确划分一类设置区、二类设置区等区域及其所对应的主要职能。围绕着“以人为本”的思路开展规划。
　　 重点区域的规划控制：重点区域是城市经济、文化、科技高速发展的缩影，是构成城市风貌和景观特色的重要部分。重点地区的广告设计必须采取科技含量高的新技术，如激光、声像、电子控制技术等。这些重点区域必须编制户外广告设置的详细规划。
　　结语
　　通过对洛阳市洛北城区的户外广告规划的现状分析针对如何改善存在的现实问题所进行的规划布局和重点规划区域进行了介绍，旨在通过介绍和分析，为城市的户外广告管理和规划布局提供借鉴和参考。
　　参考文献：
　　1、国家工商行政管理总局《户外广告登记管理规定》2006年7月1日生效
　　2、黄渊《城市户外广告设置规划的方法体系》2006年8月17日撰稿