广告规划初探

　　一、 概述（必要性、本文层次）
　　广告的类型多种多样，涉及面广，按照其性质、载体、使用时间及设置位置又可以分为很多类型，本文探讨的主要是城市户外广告，即指设置在露天，利用包括城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖水系管理范围和广场等城市空间资源，以城市建（构）筑物的顶部、立面、户外场地、道路及其它城市设施等为载体而设置的各种广告，它的特点是分布广、造型多样、视觉冲击力较大。
　　随着我国改革开放的深入、城市建设步伐的加快，户外广告已成为现代城市形象的组成部分和市场经济繁荣的重要标志。但是，当广告量发展到一定程度时，其负面影响也逐渐明显，如在城市中的某些地方广告设置遍地开花、杂乱无章；缺乏宏观指导、发展中存在着一定盲目性等等问题。这些问题的产生归纳起来是由于缺乏统一的、科学的规划设计，因此进行城市户外广告规划设计，将会对城市景观环境质量起到积极的推动作用。本文就《石家庄市户外广告规划》谈谈如何通过广告规划将对户外广告的设置、管理与引导纳入城市规划、建筑设计、城市管理当中，规范户外广告设置，盘活城市空间资源，充分发挥户外广告在经营城市、建设城市、美化亮化城市中的作用。
　　二、 户外广告规划的层次
　　户外广告规划是一个新兴的课题，它是城市建设与城市规划发展的必然产物，相当于城市规划的一个“子系统”或者是一个“专项规划”，我国目前尚无专门的关于户外广告规划的编制办法，下面就以《石家庄市户外广告规划》为例，探讨规划的编制层次与内容，及其与城市规划、建筑设计、城市管理的关系。
　　1、 与城市用地、结构相关的总体规划
　　广告规划同城市规划之间有着紧密的联系，但它又有其广延性，涉及到社会、经济、文化、制度、环境、安全、美观等诸多方面。城市户外广告总体规划解决的是户外广告点的分布、广告点之间的联系、主次的确立、性质特征等宏观问题以及户外广告的系统问题。因此户外广告规划应根据城市总体规划确定的城市功能布局和用地性质，从整个城市的角度划分宏观的设置分区。也就是既有重要商业、交通等区域的允许设置，也应该有行政、教育、文化遗址区域的严禁设置。通过规划，理性引导户外广告的投放量，健全和完善户外广告设置的网络体系，对城市资源进行合理的配置。
　　石家庄市户外广告规划就是在城市总体规划的指导下，结合商业网点布局，从整体到局部，从宏观到微观来进行户外广告设置的规划与控制。宏观层面，在规划范围内对户外广告的设置进行了区域性的划分，从允许、控制和禁止三方面划分宏观的分区范围，在此基础上，提出户外广告设置的重点控制片区、地段，并编写控制要点。
　　 宏观管理控制分区
　　根据城市功能分区布局、用地性质特点、人口活动频率分布情况、城市公共空间布局、城市景观特点要求等，划分为允许设置区、控制设置区、禁止设置区。
　　
　　
　　
　　                                              
　　
　　
　　允许设置区指允许设置户外广告的区域和地段，主要是用地性质以商业、娱乐、餐饮为主，人口活动密度比较集中、频率比较大的区域，面积约为13平方公里，占建成区的4.5%。包括市级商业中心、片区商业中心、特色商贸街、专业市场。
　　控制设置区指对户外广告的设置密度和形式须严格控制的地段。主要是用地性质以居住、工业、仓储、道路广场、交通站场用地为主，面积约为188平方公里，占建成区的65.5%。重点控制社区商业中心、主要城市道路两侧、城市形象地段。
　　禁止设置区指原则上不允许设置户外广告的区域。主要是用地性质以行政办公、文化、体育、医疗卫生、教育科研、文物古迹、绿地、市政设施用地为主的区域，面积约为86平方公里，占建成区的30%。
　　 布局体系
　　石家庄市户外广告设置的结构体系为“商业中心为基础，城市道路为纽带”的城市户外广告网络体系，是在规划范围内重点控制的区域和地段，分为重点片区、主要线路、城市形象地段。重点片区是指城市的市级商业中心区和片区商业中心；主要线路是指串联城市多个重要功能片区的、人流车流量比较大的城市主干道及特色商贸街；城市形象地段是指在城市中承担“窗口”职能的出入市口和对外交通性道路。