浅谈在包装设计中对常见消费心理的考虑

　　摘要：商品的包装影响着人们的消费心理，甚至在一定程度上决定着消费者的购买意向。商品的包装设计与购买者的消费心理形成一种最直接的紧密关系。本文拟从两类常见的消费心理分析入手，详细探讨了在包装设计中对消费心理的考虑。
　　关键词：包装设计消费心理
　　当你徜徉在琳琅满目的商店还是漫步在人潮如织购物中心，展现在你面前的是一个异彩纷呈的商品世界。争奇斗艳的新潮服装，绚丽夺目的工艺用品，功能齐全的家用电器，五彩缤纷的化妆用品，形态逼真儿童玩具……把整个商场装点得花团锦簇，叫人目不暇接。行走间，每个人都会激起一种购买欲望。而每个消费者在购买商品前，都会产生一些复杂的心理活动，这是由每个人的年龄、性别、化程度、经济水平、民族、宗教信仰等因素决定的，而商品的包装是商品的重要组成部分，它具有保护商品，美化商品，传递商品息的作用。因此，商品的包装影响着人们的消费心理，甚至在一定程度上决定着消费者的购买意向。商品的包装设计与购买者的消费心理形成一种最直接的紧密关系，这种关系不仅决定着商品的价值体现，也影响着人们的生活方式，本文拟就这个问题作一些浅谈。
　　从总体上看，常见的消费心理可以分为两大类：美观消费心理与实用费心理。而这两类消费心理的直接心理根源，即是商品的包设计。
　　一、美观消费心理
　　俗话说：爱美之心，人皆有之。面对美丽精致的事物，人们会注意它，欣赏它，表现出非常喜欢和爱不释手的样子。对持美观费心理的消费者而言，他们不仅重视商品本身的质量和性能，更视商品的艺术价值，重视它所表现出的文化气息，一旦商品在审美问题上得到了消费者的认同，激发了消费者的购买欲望，它的销售效益一定会比同类的其它商品要高。现代社会，商品在人们心理上的差别比物理上的差别更显得重要。产品与包装的外观造型、色彩风格等，都影响着顾客的购买心理。美观消费心理大体上可归纳为以下几种：
　　1、造型取胜的美观消费心理
　　当我们面对一些品貌具佳的商品时，很难从一个方面对其做出评估，从而选择购买。就其直观形式而言，形态、色彩、质感等因素成为我们视觉和触觉的最初感受和认识商品的依据。形态以其独有的审美特征，直接传递出商品内在品质的卓越。商品造型美成为商品竞争中客观上的首要条件。在中国饮食文化中，许多食品被人们淡忘而没有流传下来。但粽子却时至今日仍深受人们喜爱，除相传纪念爱国诗人屈原这一说法外，粽子那独特棱角造型已为人们所认可，也是不容忽视的因素。
　　造型的美，不仅在于物体外形线条的流畅，外形动态的优美，不仅在于造型的整体效果能给人以美的享受，还在于造型的每—种变化和细节安排都给人心中留下好印象，使商品被接受，被购买。奥地利ALPLA公司设计了一种可挤压使用的牙齿形胶水包装。在造型上，它奇特有趣，整体是磨牙的形状，样子圆圆胖胖，非常可爱。这种包装加深了消费者的印象，使AQUAFRESH品脾也因它的造型而容易被人们记住。
　　2、色彩美是商品包装设计适应消费者心理的重要因素之一
　　认识一件商品，最初通过视觉实现。商品色彩的表现，对消费者的情感可以产生极大的冲击，同时，在信息的传递上也是强有力的，它可以帮助消费者迅速识别产品的类别和商标，事实上，特定色彩可以使消费者产生特定的心理效应，如咖啡包装用褐色表现咖啡的醇香，辣酱包装用红色显示辣酱的鲜辣等，不同的色彩能引发消费者不同的情感，包装设计中巧妙应用色彩的感情规律，充分发挥色彩暗示力作用，引消费者的注意，从而激起消费者的购买欲望和购买行为。
　　随着精神文明与物质文明的提高，人们对包装色彩的要求也越来越高。不仅要求色彩鲜明醒目，更希望在包装色彩上独树一帜：如可口可乐，它就是以单纯的红色作为包装色彩，配以白色波纹，于众多包装中以色彩鲜明。这就是以简练的个性在消费者心目中立于不败之地的。
　　运用好包装画面的色彩，不仅能增强包装的醒目效果，表达商品的质感、特色，美化和装饰包装的画面，更重要的是能在一定程度上左右消费者的情感，引发消费者的购买欲望。因此，适应广大消费者的消费情绪，调配消费者喜爱的包装色彩，是包装设计的重要课题之一。
　　3、适应消费者心理的包装应具有时代感
　　现代生活一方面具有快节奏的紧张感，一面又因此而带来人们对方便自如、轻松愉快而不拘于某些传统形式的追求。传统意识中崇尚对称平衡，而现代包装却不再是四平八稳的天下。传统意识中那种大型，繁琐的包装形式也被打破，一些小型轻量、携带使用方便、式样新颖而又多功能的包装越来越受到现代消费者的欢迎。
　　并且，现代包装要具有时代感，顺应潮流。如牛仔裤流行的时候，不论是食品或是小日用品，几乎都画上了美国西部牛仔的形象。以此满足消费者崇拜“牛仔”风度的心理。九十年代，日本传统泡菜和果酱包装，二者均用金属封口，但二者都在瓶盖外用传统麻布、绳和纸再包装，其用意主要是心理上的，强调物品来自天然。
　　4、商品包装的民族适应性影响着顾客的消费心理
　　东西方文化存在一定的差异。就东方人，特别是就民族传统意识浓厚的东方人而言，并不是对所有的西方国家的商品包装形式都能采取认同态度的。西方人崇尚各种灰色调，也许就有人会认为沉闷、丧气。红色，是我国传统的代表吉祥、喜庆的色彩。所以，具有民族性的包装，更能引起消费者的共鸣。历年来我国获得“世界之星”大奖的优秀包装作品都体现了出了本民族的特色。
　　发扬包装的民族性，并不是要排斥国外的东西，而是运用传统的包装的形式与国外现代工艺材料的复合手法，在保留传统格调的设计中。传达出现代感。
　　体现民族性，发扬民族特色是包装设计中不可缺少的一部分，是适应消费者购买心理的一种包装形式。
　　5、商品包装的个性美对消费者购买心理的冲击
　　现代消费者，特别是年轻的消费者，他们对商品包装的要求不仅是美观好看，更要求与众不同，标新立异，体现出独特的美。因此，个性鲜明、形象突出的商品会更容易接受。
　　如酒的包装，为创造自己的风格，各种酒都在瓶体上大做文章。切割、模拟、空缺等等制造工艺层出不穷。“人头马”品脾，就有以其标志形象制造的“人首马身”瓶型。“拿破仑”牌白兰地是法国酒的一个著名品牌。它的酒瓶造型。从某种意义上说，已不属于瓶的概念。它的形态为一本厚厚的，装帧精美的“书”。无不标志出浓郁的文化气息、贵族品味和悠久的酿造历史。“拿破仑”牌白兰地别具一格瓶型设计，使之完全区别于其它的酒品。
　　美观消费心理的主旨在美，只要包装是美的，无论是造型、色彩或风格，在任一方面获得了消费者认同，就有市场竞争的价值。因此，设计人员应更进一步了解消费者的购买心理，在准确传递商品信息的前提下，使用合理的材料和工艺，采取恰当的设计形式，创造出更新更美的包装。
　　二、实用消费心理
　　也有很大一批消费者，他们重视产品的使用价值，讲究经济实惠，不太注重商品的外部包装，不刻意追求商品的外形美观和款式新颖，希望少花钱而买到称心如意的商品。这种消费心理称为实用消费心理。具有这种消费心理的消费者，在同等内在质量的前提下，对包装持实惠的态度：如包装是否结实，容量大不大等。对于日常用品，如洗衣粉、食盐等，持这种态度的消费者居多。只要产品质量好就行，包装并不太重要。求实心理也表现在使用方便上。如包装能一目了然的使顾客了解产品的性能，使用方法，能达到更好贮存商品的故果，或者便于运输，便于携带等。如茶叶包装，以前都是一斤装甚至几斤装，开封就是一大包，茶叶一时用不完，时间久了就容易受潮，发霉。现在的茶叶采用小型包装，一两或几两，还有一人份的小包装，这样用起来简单、方便，也减少了不必要的浪费。
　　诚然，具有实用消费心理的消费者，还会对商品包装的多样性实用功能感兴趣。如一些儿童食品包装，既可以用于盛放本来的食品，又可在食品吃完后用作碗，储钱罐或拼字积木等小用品、小玩具。这种包装，不但具有本身为盛放容器的价值，还能培养儿童的一些良好习惯，在一定程度上帮助开发儿童智力，作到一举数得，这比只能装食品，用一次就丢掉的包装要更受到家长消费者的欢迎。某“彩色铅笔”的包装设，为适应消费者对包装多用途要求，其外包装盒采用截断器切开，形成明片卡，内包装可作手插铅笔，即使彩色铅笔用完，也可以留下内包装笔插，是一种一举两得的商品包装。
　　除了美观消费与实用消费外，还有一些消费者追求名牌，认为名牌的东西就是好的，为迎合这类消费心理，包装上常印有一些著名品牌的标志，以便吸引消费者。又有一些消费者具有仿效心理，经过名人推荐的消费品往往更具有诱惑力。在包装上印有名人形象、名人话语，也能引发消费者的购买欲望。还有一些消费者，他们喜欢非常奢华的包装，以此来证明自己的身份。于是包装中出现了许多“精品”“极品”。
　　消费者的心理是复杂的，很少持单一取向。有很多综合了两种以上的心理需求。“物美价廉”就是求美心理与求实心理的统一。通过包装设计，产品的物理功能与生理功能即使丝毫未变，仅由于心理功能上的变化，也可以影响到消费者的购买意向，给企业带来更多的经济效益。因而，了解人们的购买心理，了解人们在消费过程中对包装的态度，使商品的包装设计更适应人们的消费心理，不但能让商品的包装艺术有进一步的发展，还能带来市场经济的更加繁荣。
　　
　　参考书籍：
　　1、《包装装潢入门》陈建军著广西美术出版社
　　2、《包装与设计》《包装与设计》编辑部出版
　　3、《消费心理学》喻国华、何同善、周雪晴主编中国科学技术出版社