【摘要】 数字音乐产业在我国已经发展了近十年，但是由于版权保护机制的缺乏、用户的不良消费习惯等因素的影响，我国数字音乐产业一直未能形成应有的规模，本文以腾讯企业的数字音乐业务为例，分析其商业模式，为国内数字音乐产业的发展提供借鉴。
【关键词】市场营销核心期刊, 数字音乐,QQ音乐,商业模式
数字音乐通常是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐，基于网络的不同，行内人士通常将数字音乐分为在线音乐和无线音乐两种。在线音乐市场处于市场进入期，全行业处于盈利点之下，而无线音乐市场，由于有良好的付费使用习惯和付费模式，一开始便实现赢利。QQ音乐是腾讯公司推出的数字音乐平台，其用户数突破2亿，日活跃用户数超过4000万，日同时在线用户数超过1100万，已经成为国内最受欢迎的数字音乐平台。
一、QQ音乐商业模式分析
QQ音乐主要有以下三种商业模式，其模型如图1。
1、B2B广告模式
用户免费听歌，广告商付费是国内各大厂商正在积极探索的数字音乐商业模式，QQ音乐正是这一模式的主要推动者之一。在这个创新的商业模式中，唱片厂商提供内容丰富的正版音乐源，QQ音乐则搭建起一个规模庞大的在线音乐社区性平台，良好的在线音乐服务体验将吸引更多的用户免费试听。由此带来的巨大音乐流量及整合创新的网络宣传资源，将吸引更多商家投放广告。投放广告的收益将为唱片厂商和音乐平台商获得应有的利润，从而建设起良性循环的商业环境。
2、B2C绿钻模式
目前QQ音乐主要为用户提供免费和付费两种音乐服务模式，免费用户也可以自由试听下载标准音质音乐，但如果以付费包月的形式成为绿钻用户，则能享受高品质无损音乐的无限下载服务，而绿钻音乐服务每月仅需付费10元。除了这种针对音乐发烧友的高品质音乐服务，QQ音乐还为提供了受众面更广泛的服务包，如免费的QQ空间背景音乐、更多的游戏音乐等多种周边服务，并与唱片公司合作推出歌手首唱会，为绿钻用户提供优先购买和免费抢票资格。这种收费模式在满足用户音乐情感体验的同时，也将绿钻用户的特权转化为一种优质的生活方式。这意味着QQ音乐的绿钻包月模式不只是为音乐产品付费，还为用户提供了一种整合性服务，并利用QQ和微信等社交工具聚集的强大用户关系，对整合性的音乐服务收费。
3、内部合作模式
QQ音乐为腾讯公司推出的一款产品，其发展一直依赖于腾讯公司其他产品和业务，比如其用户来源大多数为QQ用户;与此同时QQ音乐也向腾讯公司其它产品提供了音乐资源，通过这种内部合作增强了腾讯公司产品和服务的用户黏性。
二、价值主张
QQ音乐通过其产品和服务所向消费者提供的价值如下。
第一，百万量级的正版乐库。QQ音乐拥有百万量级的正版乐库，业界领先的播放品质，从试听到下载，从在线到离线，从音频到视频，从标准音质到超品质音质，给用户多种选择、多种体验，让用户可以选择任何喜欢的模式。
第二，音乐云同步。用户登录帐号就能开启音乐云，收藏的歌曲，创建的歌单，关注的歌手，喜欢的MV，同步于多个平台，一次同步、后顾无忧，使用户得到更加简洁和便利的体验。
第三，跨平台多终端全覆盖。随着科技的发展，在线音乐体验不仅仅局限在电脑上了，移动终端的体验将会越来越重要，因此支持多种终端多种平台，让用户可以随时随地体验音乐，将是非常重要的。
第四，音乐社区。与朋友互动，给好友点播歌曲，订阅好友歌单，查看好友收听曲目，收听好友歌单等等，这样音乐不仅仅是一种用户的独自体验，而是变成了一种社交或者说互动的方式。
第五，与其它产品整合。QQ音乐通过与腾讯旗下其他产品整合，如QQ空间背景音乐，QQ游戏等使用户体验更加完整。同时推出Qplay智能音箱解决方案，与音响、汽车、电视等所有能承载音乐的厂商合作，通过开放API，支持各种终端设备无线播放移动端上的QQ音乐。
三、用户来源及分类
QQ音乐是国内用户最多的网络音乐平台，它的客户是最初是基于QQ的用户群，由于有QQ庞大的用户群，QQ音乐起步时并不缺少试用人群，再加上腾讯资金实力雄厚，产品做起来之后，逐步吸引了其他音乐平台的用户，成为了中国用户数目及同时在线用户数量最多的的网络音乐平台。
目前QQ音乐的用户分为两类：
普通用户：一般为对音乐品质要求不高的用户，可以享受QQ音乐的基本功能，对一般品质的音乐和广告不敏感。
绿钻用户：绿钻用户即付费用户，一般为对音乐的品质要求较高的用户，可以享受HQ(高品质)音乐和SQ(超品质)音乐，最大限度的保存了所有声音细节，再现音乐现场;同时，通过音乐云存储，用户可以随时随地享受“个人乐库”所有好音乐;此外，绿钻还可以通过设置空间背景音乐和点歌，把好音乐分享给大家。除了音乐特权，绿钻用户还享有演唱会特权、游戏特权、购物特权、身份特权。
四、合作伙伴
QQ音乐是腾讯旗下的一款产品，其发展首先得到了腾讯公司的支持，具体表现为腾讯旗下其他产品和服务对QQ音乐的支持与合作，如QQ空间背景音乐与QQ音乐的相辅相成，微信游戏对于QQ音乐的推广等等。同时，QQ音乐也与各个唱片公司，包括索尼音乐、华纳唱片、环球、环球词曲、滚石唱片、百代、英皇等超过100家唱片公司，采用购买分成的方式进行了合作，由这些唱片公司为QQ音乐提供音乐源。
另一方面，为了推广QQ音乐在手机市场的发展，QQ音乐与各个终端设配厂商也开展了合作，推出了一个名为Qplay的智能音箱解决方案，通过开放API，支持各种终端设备无线播放手机上的QQ音乐，这样就打通了QQ音乐与移动设配终端之间的通道。与此同时，QQ音乐与中国电信、中国移动、中国联通三大运营商联合推出“QQ音乐专属流量包业务”，破除了移动终端收听音乐的流量限制，这些都为 QQ音乐进一步占领移动终端市场提供有力的保证。 五、成本分析
1、音乐版权成本
一般来说，QQ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数，并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。除了常规的分成方式之外，QQ音乐对唱片公司过去一年在曲库里的市场份额做评估，并根据过去一年的分成比例对唱片公司支付保底金。倘若遇到体量较小的唱片公司，QQ音乐则采用买断的方式，一笔购入。虽然其并未透露分成比例，但目前QQ 音乐的合作模式基本已形成正向循环，利润回流到版权方，形成了良性的商业闭合。
2、管理运营成本
QQ音乐由于其用户数量大、曲库数量多、业务内容丰富且需求量较大。由此可见管理和运营这样一个同时在线人数超过1000万、曲库数量超过100万且基本囊括了所有音乐类型的产品的成本是非常大的，远远高于一般网络音乐网站。
六、关键资源
关键资源是指企业拥有的那些对其具体业务保持持续性的竞争优势，至关重要的基于能力的资源。关键资源既可能是物质性的，也可以是非物质性的。
QQ音乐的关键资源，首先是庞大的用户数量以及潜在用户数量，目前QQ音乐日活跃用户数超过4000万，其潜在用户即腾讯社交软件QQ和微信的活跃用户分为达到8亿和3.55亿;其次是超过百家唱片公司的合作，不仅保证了QQ音乐的音乐源的数量和质量，也保证了QQ音乐能够在第一时间把最好的音乐提供给用户;再次是先进的技术水平和资金支持，腾讯企业是国内最大的IT企业，QQ音乐作为其旗下产品，IT水平和服务远远领先于同行业，同时有着大量的资金支持，使得QQ音乐在各个方面发展都有着优越的条件。
七、盈利模式
QQ音乐的盈利方式主要是B2B的广告模式以及B2C的增值服务：
1、B2B广告模式
在线广告是QQ音乐的利润来源之一，也是流量到利润的直接转化形式。这个模式国内大部分数字音乐企业都在采用
2、B2C增值服务
其增值服务盈利对象就是绿钻用户，绿钻用户享受更高品质的产品和更多的服务。QQ用户升级绿钻需要每月支付10元，以此换取高品质、无损音乐的试听与下载，同时还有过滤播放器广告、在腾讯的音乐类游戏中得到优惠等附加值等功能。这里值得借鉴的是，除了少数音乐爱好者会为高品质音乐付费，我国大部分用户并没有为数字音乐付费的习惯，而为网络游戏和网络社交付费更能让普通用户接受，腾讯通过推出与QQ音乐相结合的游戏(如QQ音速、节奏大师等)、社交网络背景音乐和各种绿钻特权活动来使用户对音乐付费。
八、QQ音乐商业模式优缺点分析
1、优点分析
(1)多样化的盈利方式。除了传统的广告盈利方式，QQ音乐独有的绿钻模式为其带来了巨大利润，QQ音乐通过绿钻将用户分类，对于付费用户提供更加优质的服务，对于非付费用户在其使用QQ音乐的时候会产生更多的广告盈利。
(2)一体化的产品服务。QQ音乐是腾讯互联网增值业务(QQ空间、QQ游戏等)的业务之一，腾讯整合了多种互联网业务为用户提供一体化的互联网体验，简化了客户的操作，增强了客户的粘性。
(3)创新的音乐产品。QQ音乐不只是一个互联网音乐平台，它首先进行了云端服务与终端硬件的创新发展模式。它不仅提供了跨平台的云端服务，还支持多种终端设备，推出Qplay这种超前的智能音箱解决方案，并与多个硬件厂商合作，引领未来音乐视听潮流。
2、缺点分析
(1)绿钻模式收益归属不明确。虽然QQ音乐用户划分为了普通用户和绿钻用户，但是用户开通了绿钻功能却并不代表他一定是QQ音乐的用户。因为绿钻的适用范围除了QQ音乐特权，还有演唱会特权、身份特权、游戏特权、购物特权，即使音乐特权是绿钻最主要的特权，也不能因此认为其绿钻的收入都是由QQ音乐用户带来的，但确要因为绿钻的收入与唱片公司分成。
(2)用户划分和收费模式单一。QQ音乐仅仅通过绿钻和10元/月的收费就将用户划为两类，这种划分用户的方法和收费方法都十分单一。有的用户或许仅仅想为自己需要的某些功能付费，却因为QQ音乐单一的收费模式放弃购买或者是购买了自己不需要的功能。有的用户可能愿意为更专业的音乐服务付费，但是QQ音乐并没有提供更加专业的收费服务。因此，QQ音乐可以采取组合收费的方法，除了绿钻包月还可以有不同服务不同收费的方法，比如单个高品质歌曲下载可以收费0.8元，而不是必须要开通绿钻才能下载高品质歌曲。
总的来说，QQ音乐依托腾讯公司这一背景，有着得天独厚的发展基础，并且QQ音乐在用户体验、版权保护、利润分配等各个方面也做的比较好。但是从未来网络音乐的发展趋势来看，音乐要让用户有着更加方便和舒适的体验，因此来说移动终端的发展是非常重要的，QQ音乐已经迈出了移动终端的第一步，但是移动终端的竞争是异常激烈的，对于QQ音乐移动终端未来的发展可谓是任重道远。
(基金项目：本文获得国家科技支撑计划课题“网络音乐集成制播系统的商业模式研究(2013BAH66F01-02)”和国家文化科技提升计划项目“城市文化资源与旅游服务业态融合的OTO服务平台研究与应用示范”的资助。)
【参考文献】
[1] 佟雪娜：数字在线音乐的产业价值链研究[J].艺术百家，2012(2).
[2] 陈晓娟：数字音乐产业中移动音乐营销模式研究[D].北京邮电大学，2009.
[3] 莫默：QQ音乐的“绿钻模式”[N/OL].中国文化传媒网，http：//www.ccdy.cn/wenhuabao/lb/201212/t20121221_505760.htm，2012-12-21.
