摘要：立足服务集成商视角，将知识协作纳入关系治理模型，尝试采用业绩与产权的组合机制来激励服务提供商的专业服务和知识协作活动。研究发现：两种机制在一定范围内存在替代关系，产权激励越大双边战略合作伙伴关系越紧密，均衡比例取决于博弈结果。最后，将结论应用于电子商务代运营服务案例分析。
关键词：宏观经济管理,电子商务,服务供应链,知识协作,关系治理,激励机制
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.24
Relational Governance in E-commerce Service Supply Chain
under the Background of Knowledge Collaboration
――A Combination of Incentive Mechanisms under the Strategy of Divide and Conquer
LIU Zheng-chi， SHI Qing-shu， ZHANG Xiao-huan
(School of Economy and Trade， Hunan University，Changsha 410079)
Abstract：From the perspective of the service integrator， this paper incorporated knowledge collaboration into the relational governance model and tried to inspire service providers activities of professional service and knowledge collaboration with a combination of performance and property rights incentive.The result showed that a trade-off lies between two mechanisms.The greater property rights incentive， the closer bilateral strategic and cooperative partnership.And the equilibrium ratio depends on the game of two parties.Finally， the conclusion was applied into a case study on thirdpartnar(TP).
Key words：e-commerce;service supply chain;knowledge collaboration;relational governance;incentive mechanism
随着我国电子商务市场的蓬勃发展，电子商务服务业一跃成为增速最快的新兴现代服务业。在“小而美”的商业理念驱动下，越来越多的电子商务零售商将物流、IT、客服、营销等环节外包给专业服务提供商，并在其协调下构成一条高度分工协作的电子商务服务供应链。相对于传统制造供应链，服务供应链更强调异质知识集成与协同服务创新，其核心资源也由有形物质资本向无形知识资本转移。知识协作在业务集成和协同服务上越来越重要，服务提供商与服务集成商之间由过去简单的雇佣关系发展成为新型的战略合作伙伴关系[1]，这种关系的演进使得知识协作背景下电子商务服务供应链关系治理的重要性凸显。
关系治理最早由Macneil提出[2]，是与正式治理机制相对的非正式治理机制。学界对关系治理的理解多为协调机制及信息与资源的共享，如罗珉等认为关系治理就是处理组织间各结点关系，协调各结点企业在专业分工与协作需要之间的各种矛盾，实现组织间关系整体控制、协作与沟通的制度性规则[3]。Poppo认为关系治理由开放式沟通、共享信息、信任、互相依赖和合作等根本性要素组成[4]。陈莉平等将联盟企业间关系治理划分为知识和信息共享、优势互补、提升联合行动、资源依赖4个维度[5]。其中关系治理与知识协作的关系受到不少学者的关注，大量研究表明关系治理对知识协作具有正向作用，如Uzzi 从实证角度证明组织间关系强度能够显著促进技术知识转移[6]。Joshi和Campbell对制造企业的采购经理进行研究，发现供应商的知识转移与关系治理正相关[7]。Li等通过考察168家中国企业的外国子公司从当地供应商处获取知识的情况，发现各种关系治理手段都能促进知识的获取[8]。因此，关系治理为企业知识获取创造了机会[9，10]，关系资本[11]、关系网络[12，13]被视为知识协作的重要途径。
现有研究尚存在两点不足：一是局限于采用实证的方法来研究关系治理对知识协作的影响，而没有将知识协作相关因素作为内生变量构建关系治理模型;二是没有结合具体情景组合使用关系治理和正式治理。在电子商务服务供应链内，企业间互补性资源从专业能力延伸到知识资本，合作模式呈现为服务交易与知识协作并存，因此如何构建良好的知识协作关系成为运作效率提升的关键。 1 治理需求变化及治理机制设计
电子商务服务供应链呈现为“服务提供商―服务集成商―客户(群)”模式，其组织结构如图1所示。电子商务环境下，信息和知识被视为最重要的战略性资源，服务供应链内企业间合作模式出现了新变化：服务提供商与服务集成商之间不仅仅存在业务分工，更强调知识协作。
图1 电子商务服务供应链组织结构
在协作过程中，服务集成商主要从事两项活动：一是集成各服务提供商的专业服务，为网络消费者提供一体化网络零售服务;二是整合各服务提供商的互补性知识。同时，服务提供商也从事两项活动：一是为服务集成商提供各项基础环节的专业服务，如支付、物流、营销、IT等;二是向服务集成商共享专业知识，如披露服务细节、公开相关商业信息、分享相关分析报告、提出合理建议等。
1.1 知识协作：电子商务服务供应链内合作的新支点
在以专业化分工为特征的电子商务服务供应链中，拥有知识产权并非目的，真正目的在于通过知识协作建立基于知识和关系的信任[3]，高效利用知识共创价值。严格保护知识产权以提高知识存量的做法已经过时，其不仅不能维护竞争优势，反而可能放大知识价值悖论的危害。服务提供商来自IT、物流、金融等不同领域，专业知识具有异质性和互补性。显然，知识协作能够有效提高企业间的协同运作效率，缩短响应消费者需求的时间，从而打造高度敏捷的柔性供应链。同时，合作的加深使双方走向共生关系。专业服务只是基于雇佣关系的业务分工，知识协作则是基于战略合作伙伴关系的深度合作，着眼于从长期的互惠关系中获利。
因此，知识协作已成为电子商务服务供应链内合作的新支点，成员企业的行为逻辑应由利己主义转变为基于自利的利他主义，其获利更多依存于知识的共享而非知识的积蓄[14]。
1.2 单一正式契约治理下的知识协作困境
知识协作具有隐性特征，体现为事前投入和事后产出难以观测，合作过程也难以描述，因而难以实行第三方治理。作为一个互动过程，知识协作依赖于双边关系持续改善基础上的自发性合作，而在不良的协作关系下事前与事后双重风险使服务提供商陷入知识协作困境。
首先，事前存在机会主义风险。由知识的复杂性和差异性以及企业之间利益冲突所引起的知识基础性风险，使知识难以在服务供应链内配置和流转。而且知识披露悖论打击了服务提供商的积极性，他们不仅面临投入知识产权流失的风险，而且面临预期获得新知识获取失败的风险。
其次，事后存在道德风险。主观上，服务集成商只进行专业服务激励，而对知识协作缺乏相应的报酬机制。以物流服务为例，服务报酬是物流服务商的唯一收入来源，而不存在任何知识协作报酬。客观上，服务提供商事前的知识资本投入和事后的知识资本产出均难以计量，更是无法被第三方证实，对知识协作进行计价付酬存在操作上的困难。
上述风险根源于单一正式契约治理下合作关系的不紧密，因此服务集成商如何提升双边知识协作关系成为首要治理难题。
1.3 分而治之：业绩与产权的组合激励机制
专业服务与知识协作的不同治理需求决定了治理机制的不同。专业服务是显性服务交易行为，适合正式契约治理，通常采用业绩激励;而知识协作具有隐性特征，更适合关系治理，可考虑使用产权激励。
1.3.1 业绩激励：基于正式契约的短期服务交易治理
专业服务的事前投入与事后产出均可观测，交易行为易于描述，因此双方可通过签订正式契约对服务交易进行详细的规定，形成业绩激励。当服务报酬与服务业绩正相关时，为获得更高的服务报酬，服务提供商就会不断提高专业服务努力水平。由于结算支付的周期较短，业绩激励效果短期内就能显现。
如果双方还进行知识协作，业绩激励模式下双方承担的风险与获得的收益将出现严重不对称。服务集成商完全占有合作剩余控制权和索取权，获得全部合作剩余价值;服务提供商事前承担知识协作风险，事后却无法获得知识协作创造的合作剩余价值。这将使理性的服务提供商只专注于专业服务，而不愿意进行知识协作。
1.3.2 产权激励：基于关系性产权的长期关系治理
基于知识协作的治理需求，双方应在产权上达成某种形式的妥协。服务提供商需要弱化知识产权，而服务集成商需要分享合作剩余产权。由此，产权结构由私有性产权向关系性产权[15]转变，双方产权中包含着你中有我、我中有你的关系成分，从而使知识产权从传统的隔离机制转变为联结机制，分享的合作剩余产权则成为协调机制。最终双方转向相互依赖，在长期的互惠关系中共同进化。
因此，双方可通过关系契约形成产权激励。当知识协作报酬与知识共享水平正相关时，为获得更高的知识协作报酬，服务提供商就会不断提高知识共享努力水平。此时服务提供商只有不断共享知识，才能获得更多的合作剩余;服务集成商通过不断整合知识资源，在提升整体收益的同时自身获得的合作剩余也越多。于是，知识协作在相当程度上成为一种自发合作，双方只有遵守“游戏规则”才能共赢。
综上所述，知识协作背景下电子商务服务供应链关系治理框架如图2所示。
图2 电子商务服务供应链关系治理框架
2 数学模型
本文基于产权激励和业绩激励共同作用的思想[16]，在多任务―委托代理模型[17]框架下建立数学模型。
2.1 模型假设
假设服务提供商的专业服务为a1、知识共享为a2，且a1和a2相互独立。a1产生可观测的服务业绩π=a1+ε，式中ε～(0，σ2)为外界随机因素;在服务集成商的整合下a2创造价值P=tka2，式中t∈(0，1)为服务集成商的知识整合能力，k∈(0，1)为知识资本专用性，表示知识共享对服务供应链的价值。用Q表示a1和a2创造的总价值，则Q=a1+tka2+ε。 服务集成商分而治之，同时提供专业服务契约s(π)和知识协作契约r(P)。s(π)是双方基于可观测业绩签订的正式契约，设s(π)=α+βπ，式中α为固定报酬，β∈(0，1)为报酬系数，反映业绩激励强度。服务集成商支付服务报酬后合作剩余为：
Q-s=(1-β)(a1+ε)+tka2-α(1)
r(P)是双方基于关系性产权签订的关系契约，设r(P)=γ(Q-s)，式中γ∈(0，1)为合作剩余分配比例，反映产权激励强度。最终，服务提供商的总收益为：
r+s=(γ+β-γβ)(a1+ε)+γtka2+(1-γ)α(2)
由于a1和a2相互独立，服务提供商的成本为C(a1，a2)=12(b1a12+b2a22)，式中b1和b2分别为成本系数。假设服务提供商的风险规避度为ρ，其效用函数可表示为：
U=-e-ρ((γ+β-γβ)(a1+ε)+γtka2+(1-γ)α-C(a1，a2))(3)
设ω为其确定性等价收入，有：
-e-ρω=EU(4)
可得：
ω=(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22(5)
其目标是通过选择a1、a2最大化确定性等价收入。
设υ为服务集成商的收益，则υ=Q-s-γ(Q-s)=(1-γ)(Q-s)。假设服务集成商为风险中性，其确定性等价收入为：
Eυ=(1-γ)[(1-β)a1+tka2-α](6)
其目标是在满足服务提供商参与约束与激励相容约束的条件下，通过选择α、β、γ最大化确定性等价收入。
综上所述，业绩激励与产权激励共同作用下的委托代理模型为：
maxα，β，γ(1-γ)[(1-β)a1+tka2-α](7)
s.t.(IC)(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22(8)
(IR)a[(γ+β-γβ)a1+γtka2+(1-γ)α-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-12b1a12-12b2a22]=0(9)
其中式(8)为服务提供商的参与约束，为保留收入;式(9)为激励相容约束，a=(a1，a2)为行动向量。
2.2 模型分析
由式(9)解得：
a1=γ+β-γβb1;a2=γtkb2(10)
将式(8)取等号代入式(7)得：
maxβ，γ[a1+tka2-12b1a21-12b2a22-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-](11)
将式(10)代入式(11)得：
maxβ，γ[γ+β-γβb1+tkγtkb2-12b2(γtkb2)2-12b1(γ+β-γβb1)2-12ρ(γ+β-γβ)2σ2-](12)
基于业绩激励的一阶最优条件Eυβ=0，解得：
β=1-γ-γb1ρσ2(1-γ)(1+b1ρσ2)(13)
基于产权激励的一阶最优条件Eυγ=0及式(13)，解得：
γ=1(14)
分析可得：
命题：知识协作背景下，电子商务服务供应链双边关系治理应采用业绩与产权的组合激励机制，两种机制在一定范围内存在替代关系，产权激励越大，双边战略合作伙伴关系越紧密。
证明：式(10)有a1β>0，说明β越大，a1越高;a1γ>0、a2γ>0，说明γ越大，a1与a2都越高，这是因为产权激励越大，服务提供商的合作剩余分配就越多，而高水平的专业服务和知识共享能够创造更多合作剩余。式(13)有βγ<0，说明随着γ增强，β会减弱，两者存在替代关系，但不是完全的替代关系。
首先，产权激励不能完全替代业绩激励。从a1=γ+β-γβb1来看，两种机制对专业服务的激励效果似乎相同，这是由于模型考虑的是单期博弈，对于当期可以兑现的产权收益，两者的外在报酬效果相同。但产权激励还能满足服务提供商的内在权力需要，其内在激励效果不同。如果以短期和长期划分合作区间，短期内产权激励无法带来实质利益，业绩激励起主导作用;长期内产权激励带来实质利益，产权激励起主导作用。因此，产权激励侧重于长期激励，业绩激励侧重于短期激励[18]，产权激励不能完全替代业绩激励，这在式(13)中也有所体现：为使等式有意义(分母不为0)，γ≠1、β≠0。
其次，业绩激励不能完全替代产权激励。随着β增强、γ减弱，a2会减少，直至γ减少为0，服务提供商将完全丧失知识共享动力。由式(10)还可知a2k=γtb20，表明a2与k正相关，这是因为随着知识资本专用性的提高，双方知识资本的互补性就越强，知识共享的价值就越大，从而提升服务提供商参与知识协作的积极性和议价能力。但是这受产权激励的约束：激励强度越大、关系性产权越明显，双边合作关系就越紧密，知识资本专用性对知识共享的作用效果也就越大。在缺少产权激励的情况下，这种作用效果消失，即a2k=0，即使服务提供商的知识资本专用性很高，知识协作困境依然存在。因此，产权激励不可缺少，即γ≠0、β≠1。
推论：电子商务服务供应链中知识协作与服务交易并存，且知识协作越来越重要。服务集成商与服务提供商就产权激励与业绩激励的均衡组合进行博弈，匹配比例最终取决于服务提供商的知识资本投入和双方的议价能力。
证明：首先，从服务提供商利益最大化的角度看。由式(14)可知服务提供商拥有全部合作剩余时总效率最优，意味着服务提供商拥有其知识资本的全部产权收益能使效率最大化。此时不存在业绩激励，均衡组合为(γ，β)=(1，0)，服务提供商成为事实上的所有者。可以看出，服务提供商总是追求尽可能大的产权激励。但是在电子商务服务供应链中知识协作与业务分工并存，合作剩余是由知识资本和非知识资本共同创造的，而且由P=tka2可知服务集成商的知识整合在知识协作中必不可少，所以现实中不会出现服务提供商获得全部合作剩余的极端现象。另外，服务提供商的知识资本投入难以度量，其拥有全部合作剩余只能是一种理想状态，也正因为度量上的困难导致双方对合作剩余分配的议价，从而使总效率趋于理想状态的效率。 其次，从服务集成商利益最大化的角度看。当β增加时，a1增加，π相应增加，但γ减弱使a2降低，P相应减少，从而长期内减少服务集成商的利益;当γ增加时，a2增加，但β减弱使a1降低，从而短期内减少服务集成商的利益。所以，为最大化自身利益，服务集成商会权衡两种机制的组合比例。
3 案例分析
3.1 案例背景
近年来，电子商务代运营服务(Thirdpartnar，简称TP)在强烈市场需求驱动下应运而生，如整体托管、营销推广、店铺装饰、IT软件和培训咨询等。
根据现行收费模式，代运营服务商的收入主要有基础服务费和交易佣金，其中基础服务费为固定报酬，交易佣金按销售额的10%～40%提成。以杭州熙浪信息技术有限公司为例，其基础服务费3万/年，交易佣金为销售额的10%(2013年标准)。可以看出，代运营服务商的盈利模式正是单一正式契约治理的体现。
3.2 问题分析
在代运营服务模式中，所有权与经营权出现分离。网络零售商拥有网店的所有权，而代运营服务商拥有经营权，依据服务业绩获得服务报酬。
如今，员工持股现象在股份公司中盛行，如股票分红占华为员工收入的70%以上，微软员工的收入也主要来自年度奖金和配股。相比之下，代运营服务商在单一业绩激励下只获得服务报酬，专注于代运营服务，却缺乏动力进行知识协作，如网络品牌建设的方案、网上运作经验分享、店铺改进建议反馈等。这种雇佣与被雇佣的合作关系无疑加剧了代运营服务商对自身知识资本的封闭式保护，阻碍了双方在知识协作中实现共赢。
3.3 解决方案
随着知识资本在价值创造中的作用越来越大，代运营服务模式可以借鉴员工持股计划，适当降低业绩激励，实行知识资本股权化，允许代运营服务商以知识资本(如专利，但不限于专利)“认购”网店股份，形成产权激励。知识资本持股的好处在于，优化合作剩余分配，满足服务提供商的内在权力需要，激励其以主人翁意识进行知识协作，反过来零售商的收益也得以提高，从而促成双方战略合作伙伴关系。从本文模型分析可知，股权激励越大，双边知识协作关系就越好，激励强度最终取决于服务商的知识资本投入和双方的谈判能力。当服务商投入的知识资本价值高，谈判能力又强时，产权激励就应较大，反之就应较小。
4 结语
通过本文研究，得到以下几点启示。
(1)知识协作背景下，电子商务服务供应链关系治理需要引入产权和业绩的组合激励机制，这种制度安排能够促进合作双方进行更深层次的合作，实现长期双赢局面。
(2)鼓励服务集成商和服务提供商进行更加开放的信息交流，增加知识协作的强度。例如服务提供商传递“淘拍档”、“拍拍档”、“京东帮”等身份信息，可大大减少信息不对称，增强自身在合作剩余分配中的谈判能力，从而改善双边知识协作关系。
本文也存在一定的局限。一是采用单期博弈模型，对长期产权激励研究不足，未来研究可考虑更为符合实际的多期博弈模型。二是假设“知识协作”和“专业服务”相互独立并不完全符合现实，下一步研究可考虑改进成本函数以期得到更为科学的结论。
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